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廣 告 主：青年匯
實(shí)施時(shí)間：2004年
實(shí)施范圍：北京
核心策略：“貓匿”
創(chuàng) 新 點(diǎn)： 以貓為推廣形象
喚醒那只沉睡的貓
——北京“青年匯”CBD小戶型推廣企劃案
北島廣告公司選送
為了改善目前青年匯的市場(chǎng)宣傳不力的情況，我們審時(shí)度勢(shì)，以人們向往的貓式的瀟灑生活為切入點(diǎn)，以百老匯電影熱播為時(shí)機(jī)，進(jìn)行了一次行之有效的策劃，取得了不凡的成績(jī)。
背景
CBD的小戶型供血量嚴(yán)重不足！我們的形象品質(zhì)嚴(yán)重不足！但我們以前的廣告多以銷售與產(chǎn)品的闡述為主，缺少對(duì)項(xiàng)目形象概念的塑造，對(duì)CBD小戶型概念與優(yōu)勢(shì)的傳播，且并未達(dá)到應(yīng)有的效果。將產(chǎn)品與概念完美結(jié)合，這是我們所要解決的首要問題。
CBD小戶型的最大特征與賣點(diǎn)
附加值
CBD區(qū)域，國(guó)貿(mào)向東5公里；
32萬平方米大型純住宅社區(qū)；
功能齊全的非過渡型小戶型；
河景與園林營(yíng)造的生態(tài)居住環(huán)境。
目前狀況
小戶型熱銷；
面積偏大戶型銷售略有難度；
項(xiàng)目整體形象的風(fēng)格檔次欠缺；
項(xiàng)目知名度不高，印象不深。
結(jié)論
1.根據(jù)最大賣點(diǎn)——小戶型來確定目標(biāo)人群。
2.對(duì)小戶型的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)進(jìn)行訴求。
3.為了大戶型的銷售，必須樹立相應(yīng)品質(zhì)的項(xiàng)目形象。
目標(biāo)消費(fèi)群定位
定位人群:在CBD工作著的年輕白領(lǐng)階層。
目標(biāo)消費(fèi)群描述：
1.生存狀態(tài)
學(xué)歷高、智商高、收入高、消費(fèi)高；
節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無法區(qū)分；
有成就感、有優(yōu)越感、自信但有危機(jī)感；
人際關(guān)系職業(yè)化、漂一族、缺乏歸屬感。
2.內(nèi)心世界
想要享受生活，享受工作以外的自我；
渴望自由的生活，希望彰顯個(gè)性；
惟我獨(dú)尊，卓爾不群；
不喪失自我的情況下，追求群落感。
定位人群生存狀態(tài)與內(nèi)心世界之間的矛盾正是我們的入手之處。
推廣目的——喚醒
喚醒定位人群內(nèi)心對(duì)自由生活與自我本色的渴望，喚醒他們內(nèi)心深處不為人知的另一面，從而引起他們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知與興趣，并塑造項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性與形象。
形象設(shè)定——貓
尋找一個(gè)有代表性的深入人心的形象，而在貓的身上人可以窺見自己夢(mèng)想的原型。我們比較一下貓和人的某些異同。
人:
想要享受生活;
渴望自由、個(gè)性的空間;
自我，卓爾不群;
優(yōu)越感;
在壓力下渴望輕松生活;
希望在職場(chǎng)游刃有余。
貓:
最懂得享受生活；
永遠(yuǎn)知道在哪里最舒服；
我行我素，桀驁不馴；
優(yōu)雅，高傲；
慵懶，孤僻；
狡黠，任性。
我們可以看出，貓所具有的正是現(xiàn)代人所渴望的。所以現(xiàn)代人有很深的貓情結(jié)，以下幾部貓的書籍和影視作品正是這些的最好詮釋。
現(xiàn)代人的貓情結(jié)：
1.《加菲貓》
1978年6月19日出版；售出1300萬本；全世界擁有2600萬名讀者；2004年20世紀(jì)福克斯公司投資拍攝電影版《加菲貓》，掀起新一輪熱潮。吉姆·戴維斯評(píng)價(jià)：“大家愛加菲貓是因?yàn)槿藗兿胝f它說出來的話，做它做出來的事，卻辦不到�！�
2.《機(jī)器貓》
1970年，藤子·F·不二雄創(chuàng)作的《機(jī)器貓》一炮打響；1979年制成動(dòng)畫后，至今已被譯成數(shù)十種文字在全世界發(fā)行。
無限的想像力，機(jī)器貓胸前裝滿古怪道具的口袋里，其實(shí)是承載著我們?cè)S許多多童年未曾實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)。
3.《貓和老鼠》
1940年2月10日《貓和老鼠》第一部誕生,贏得了7項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，破過無數(shù)的記錄。故事出人意料，又合乎情理，顯現(xiàn)出超人的智慧�？梢�，貓的精神在現(xiàn)代人內(nèi)心根深蒂固。
2004年4月，百老匯經(jīng)典《貓》(CAT)劇在京演出，創(chuàng)下新的記錄，掀起貓的熱潮，“你貓了么”成為當(dāng)下最流行的語言，為我們的推廣奠定了基礎(chǔ)。
2004年9月，Halle Berry 主演的《貓女》(Catwoman)即將上映。將吸引為數(shù)眾多的年輕一族關(guān)注，其中包括相當(dāng)一部分我們的定位人群，這將為我們的推廣創(chuàng)造最佳的時(shí)機(jī)。
貓表征著他們的夢(mèng)想，貓情結(jié)為我們推廣奠定了感情與文化的基礎(chǔ)，貓的流行為我們創(chuàng)造著最佳的時(shí)機(jī)。在如此大好時(shí)機(jī)之下，我們大膽地推出了貓的主題系列。
接待中心
推廣主題——貓匿CBD
推廣主題釋義——貓匿CBD
1.貓的形象，表現(xiàn)定位人群在內(nèi)心層面的另一個(gè)自我：優(yōu)雅、叛逆、狡黠、任性、慵懶、孤僻、頑皮、高傲、真實(shí)、快樂……
2.貓匿，以一種貓最常見的形態(tài)，體現(xiàn)定位人群期望的在CBD工作與生活的狀態(tài)：靜中有動(dòng)，慵懶之中暗藏機(jī)警，孤僻之中微顯狡黠。
3.CBD強(qiáng)調(diào)區(qū)位的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步突出貓族與CBD秩序與狀態(tài)的矛盾與和諧。
4.貓匿CBD，喚醒定位人群內(nèi)心深處那只沉睡的貓，力求將我們項(xiàng)目的個(gè)性與定位準(zhǔn)確傳達(dá)出來。
以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終
廣告調(diào)性——智慧、個(gè)性與抽象風(fēng)格的融合
畫面
以貓的剪影形象為主要元素。
黑、白、紅三色的組合。
文案
時(shí)尚新銳的語言風(fēng)格；
智慧趣味的文字內(nèi)涵。
為什么選用貓的剪影形象
1.寓意內(nèi)心深層的另一面，是心靈的投影；
2.摒棄具體的形象，以免過多限定了觀者的思維；
3.抽象的形象，涵蓋更多的想象空間；
4.非寫實(shí)風(fēng)格，既創(chuàng)造了神秘感，又表達(dá)出個(gè)性和現(xiàn)代感。
百老匯形象與本案
1.經(jīng)典劇目《音樂之聲》、《貓》、《歌劇院的幽靈》、《西貢小姐》等。
2.音樂較多受到爵士樂、搖擺樂影響，舞蹈較多受到搖擺舞、踢踏舞的影響，但是百老匯夸張、詭異的場(chǎng)面，華麗、鋪張的布景，經(jīng)典、傳統(tǒng)的音樂與我們的風(fēng)格有出入。百老匯與產(chǎn)品的契合點(diǎn)并不多，如果限定在百老匯的風(fēng)格，以后的推廣中會(huì)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，后續(xù)性不強(qiáng)。
結(jié)論
百老匯若作為我們的表現(xiàn)符號(hào)并非最佳，但百老匯的精神和文化可以成為我們的更深層次的思想內(nèi)涵，有助于提升項(xiàng)目整體的品質(zhì)與品味。
推廣主題決定包裝推廣思路
以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終。我們采用報(bào)紙廣告、戶外廣告（道旗、路牌、燈箱），賣場(chǎng)包裝，活動(dòng)營(yíng)銷，大型演出活動(dòng)，銷售道具——樓書，借電影造勢(shì)等手段進(jìn)行品派推廣。
矛盾的戲劇性——報(bào)紙廣告思路
將CBD的生活秩序和狀態(tài)與貓族所代表的人群內(nèi)心深處的另一面和夢(mèng)想進(jìn)行集中的對(duì)比，從而產(chǎn)生矛盾的特殊戲劇性效果，達(dá)到塑造項(xiàng)目形象、吸引定位人群的目的。
報(bào)紙廣告
相關(guān)應(yīng)用設(shè)計(jì)
軟文提綱——GOOD貓匿，CBD——朝陽路上的貓族城邦
1.都市貓族——CBD工作著的年輕一族；
2.享受慵懶與勤奮的最佳距離——國(guó)貿(mào)向東4公里；
3.一個(gè)空間儲(chǔ)藏你孤獨(dú)的快樂——承載全部生活欲望的小戶型；
4.貓咪最簡(jiǎn)單的愿望——有一個(gè)窗臺(tái)能看風(fēng)景；
5.全世界都是你的游樂場(chǎng)——朝陽路的成熟生活配套。
傳達(dá)項(xiàng)目理念的最佳方式——活動(dòng)營(yíng)銷
吸引關(guān)注，凝聚人氣，增強(qiáng)口碑效應(yīng)，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對(duì)接，形成獨(dú)特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標(biāo)人群特性與項(xiàng)目風(fēng)格，舉辦相應(yīng)主題的活動(dòng)，投其所好，可達(dá)到打動(dòng)人心的目的；通過吸引關(guān)注，樹立形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
系列活動(dòng)策劃方案
活動(dòng)策劃之一——開盤活動(dòng)
活動(dòng)主題：“貓” 仿秀
活動(dòng)時(shí)間：8月7日
活動(dòng)地點(diǎn)：售樓中心戶外布景臺(tái)
活動(dòng)內(nèi)容：
貓舞模仿秀，由客戶自愿參加；由主持人串場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)播放《貓》劇片段，即時(shí)模仿比賽；設(shè)置不同等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，評(píng)選出獲獎(jiǎng)表演者；現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)大獎(jiǎng)，將活動(dòng)推向高潮。
獎(jiǎng)品設(shè)置：
一等獎(jiǎng)：1～2名，筆記本電腦
二等獎(jiǎng)：4～6名，MP3
三等獎(jiǎng)：10名，經(jīng)典CD
入圍獎(jiǎng)：項(xiàng)目紀(jì)念品
活動(dòng)策劃之二——巡展
活動(dòng)主題：GOOD貓匿CBD
活動(dòng)時(shí)間：8月中旬
活動(dòng)地點(diǎn)：CBD區(qū)域?qū)懽謽牵h威大廈、嘉里中心、國(guó)貿(mào)、京廣中心）
活動(dòng)內(nèi)容：
現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置展臺(tái)，由專門銷售人員進(jìn)行宣傳推廣；向目標(biāo)人群發(fā)放宣傳資料與紀(jì)念品，以增強(qiáng)有效性。
活動(dòng)策劃之三——借《貓女》之東風(fēng)
北京上映時(shí)間：2004年9月
《貓女》正契合“貓匿CBD”的理念;《貓女》所吸引的人群正是我們定位的目標(biāo)人群;通過贊助的形式，在海報(bào)與門票上進(jìn)行廣告宣傳，事半功倍;在影片開始之前插播廣告，以最直接的方式達(dá)到項(xiàng)目的目的;在現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)專有的貓形玩具和項(xiàng)目資料，進(jìn)行延續(xù)性的宣傳。
電影海報(bào)
系列戶外廣告
